Nokia Romania – 20% rata de conversie la o campanie pentru aplicatii din Ovi Store


La editia de ieri Lumea SEO PPC dedicata marketingului mobil am avut surpriza placuta sa asist la un studiu de caz de promovare prin mobile web din partea unui brand bine cunoscut. Raluca Popa, de la Wunderman (agentia care s-a ocupat de campania Nokia “Plata prin SMS”), a oferit detalii despre performantele acestei campanii (fara cifre financiare).

Pe scurt, cu ocazia acordurilor incheiate de Nokia cu operatorii de telefonie mobila din Romania de a permite achizitia de aplicatii cu plata direct din telefonul mobil si nu prin card, au organizat si o campanie. Si pentru ca suntem in plina perioada de criza economica s-au gandit sa combine campania de comunicare pentru noua modalitate de plata cu o campanie de vanzari aplicatii (notorietate&vanzari la pachet).

Campania s-a derulat prin bannere adaptate pentru telefonul mobil si promovate pe diverse mobi site-uri locale (realitatea, cancan, libertatea) si internationale (yahoo, hi5) – au fost mai multe, pe acestea le-am retinut eu. Si pentru a fi o campanie eficienta a valorificat elementele specifice mobile web: bannerele au fost afisate pe fiecare mobi site in parte doar pentru modelele de telefon Nokia care se potriveau cu aplicatia promovata.

Au fost mai multe aplicatii, de exemplu pentru aplicatia de business au ales 5 modele de telefoane business si au comunicat pe realitatea unde ar fi trebuit sa se gaseasca audienta de business. La fel pentru unele bannere au ales doar telefoanele S60, pentru altele doar Symbian 3. Nu cred ca mai trebuie sa mentionez ca bannerele se afisau exclusiv utilizatorilor de telefonie mobila din Romania.

Desi rata de click a fost mica, de doar 0,5% in medie pe campanie, sub ceea ce se obtine in mod curent cu un banner mobil, rezultatele in vanzari au fost bune: 20% media ratei de conversie. Raluca ne spunea ca ei se asteptau la mai mult si nu li s-au parut asa bune. Premiza pornind evident de la usurinta in a comanda cu plata prin sms fata de alternativa de a folosi un card bancar (experienta mea personala cu Ovi Store acum 2 ani a fost jalnica, nu am putut plati cu cardul sub nici o forma si pana la urma mi-am cumparat aplicatia direct de la producator).

De asemenea sperau la o conversie mai buna datorita preturilor mai mici ca cele din piata pentru aplicatii similare. Tinand cont de experienta avuta in ultimii 8 ani de vanzare continut pentru mobil pe piata romaneasca faptul ca au reusit sa vanda la unul din cinci vizitatori mi se pare un rezultat excelent. In 2008 poate ca ar fi avut o rata de conversie mai buna, dar de atunci ARPU (veniturile medii incasate de la un utilizator de telefonie mobila) e in scadere pentru ca lumea nu mai e asa darnica si se uita si la factura telefonica.

Interesanta dezbaterea din sala despre rata mult mai mare de conversie a unor site-uri cu trafic de calitate mai scazuta (libertatea, yahoo, cancan) fata de site-uri cu trafic premium (realitatea). De fapt notiunea de calitate asociata traficului se bazeaza strict pe datele demografice, iar pentru niste aplicatii de divertisment pe telefonul mobil nu-ti trebuie nici studii superioare, nici venituri peste medie ca sa dai un euro pentru o placere.

Era firesc ca realitatea.mobi sa aiba o rata de conversie mai slaba pentru acest tip de produs tocmai datorita contextului de consum, dar din pacate suntem prizonierii mentalitatii site cu audienta premium, pret premium, rezultate premium.

In concluzie avem un bun studiu de caz din care se vede cum valorificarea elementelor specifice mediului mobil (segmentare in detaliu, mecanism de plata incorporat) intr-o campanie de marketing duce la rezultate bune atat imediate (prin vanzarile de impuls) cat si pe termen mediu (o parte din cei care nu au cumparat pe loc acum stiu ca o pot face mult mai simplu si vor reveni pe Ovi Store in cautarea unei aplicatii care sa le rezolve o problema sau pur si simplu sa le placa pentru a o cumpara).


Dan Virtopeanu | Antreprenor Profil LinkedIn | Twitter | Blog personal

View Comments